אפקט ברירת המחדל ואפקט ההתקדמות המוענקת: כך תעזרו ללקוחות להתקדם עד לרכישה

לקוחות לא תמיד נמנעים מרכישה מפני שהם לא רוצים את המוצר. לעיתים קרובות הם פשוט נתקלים בעוד בחירה, עוד שדה למלא או עוד צעד שנראה להם מיותר. עבור עסק קטן, כל חיכוך קטן כזה עלול להפוך לליד שלא נקבעה איתו שיחה, לעגלה שננטשה או ללקוח שלא חזר בפעם השנייה.

כאן נכנסים לתמונה שני מנגנונים משלימים מפסיכולוגיית הצרכן: אפקט ברירת המחדל, שמקל על הלקוח לבחור בצעד הראשון, ואפקט ההתקדמות המוענקת, שמספק לו תחושה שהוא כבר בדרך ליעד. כאשר משתמשים בהם באופן שקוף והוגן, הם לא מחליפים מוצר טוב או שירות מצוין. הם פשוט מסירים חיכוך מיותר ומבהירים ללקוח מהו הצעד הבא.

הרעיון המרכזי: אל תנסו לדחוף את הלקוח. בנו עבורו מסלול מועיל, ברור והפיך, ואז הראו לו שהוא כבר התקדם בו.

מהו אפקט ברירת המחדל?

אפקט ברירת המחדל הוא הנטייה לבחור באפשרות שכבר מסומנת או מוגדרת מראש. פעמים רבות זו הבחירה שלא דורשת שינוי, השוואה או החלטה נוספת. ברירת מחדל יכולה לשדר גם המלצה מרומזת: אם העסק הציב אפשרות מסוימת ראשונה ומסומנת, הלקוח עשוי להבין שזו הבחירה המתאימה לרוב האנשים כמוהו.

האפקט אינו קסם ולא עובד באותה עוצמה בכל מצב. עם זאת, מטא-אנליזה של 58 מאגרי נתונים שכללו 73,675 משתתפים מצאה שלברירות מחדל יש השפעה ניכרת על בחירה. החוקרים הדגישו שההשפעה משתנה בין הקשרים, ושהיא בולטת יותר בהחלטות צרכניות ובמצבים שבהם ברירת המחדל נתפסת כהמלצה או כמצב קיים.^[1]

למה זה חשוב דווקא לעסק קטן?

בעסק קטן אין צורך להציע עשרות אפשרויות כדי להיראות מקצועיים. להפך: כאשר הלקוח לא יודע מאיפה להתחיל, מסלול מומלץ יכול להקל עליו. המפתח הוא לבחור ברירת מחדל שבאמת משרתת את רוב הלקוחות, להסביר במילים פשוטות למה היא הומלצה, ולהשאיר אפשרות קלה וברורה לשנות אותה.

מהו אפקט ההתקדמות המוענקת?

אפקט ההתקדמות המוענקת מתאר מצב שבו אנשים מתמידים יותר כשהם מקבלים התקדמות ראשונית לעבר יעד. גם אם כמות המאמץ שנותרה זהה, עצם התחושה ש"כבר התחלתי" יכולה להפוך יעד רחוק למשהו מוחשי יותר.

במחקר המכונן של ג'וזף נונס וזאבייה דרז, הוצגה אותה דרישת נאמנות בשתי צורות: משימה של שמונה שלבים, או משימה של עשרה שלבים שבה שני שלבים כבר הושלמו. לפי תקציר המחקר, ההתקדמות ההתחלתית המוענקת הגדילה התמדה, העלתה את הסיכוי להשלים את היעד וקיצרה את זמן ההשלמה, אף שבפועל נדרשו בשני המקרים שמונה צעדים נוספים.^[2]

שלוש דרכים מעשיות ליישם את האפקט

1. מועדון לקוחות שמתחיל ביתרון. בית קפה, סטודיו לאימונים או חנות שכונתית יכולים להציע כרטיס נאמנות של 10 רכישות, עם שתי חותמות התחלתיות שניתנות כבר במעמד ההצטרפות. חשוב לומר במפורש שמדובר במתנת הצטרפות, ולא לייצר מצג שווא של רכישות שכבר בוצעו.

2. עגלת קניות שמציגה התקדמות אמיתית. אם משלוח חינם מתחיל ב-200 ש"ח, הציגו ללקוח כמה כבר נוספו לעגלה וכמה חסר לו להגיע ליעד. המסר צריך להיות עובדתי ומכבד: "הוספת 120 ש"ח לעגלה. נשארו 80 ש"ח למשלוח חינם". אין צורך לייצר לחץ מלאכותי או להסתיר חלופות זולות יותר.

3. תהליך קליטה שמחלק את העבודה לשלבים. יועץ, מטפל, בעל סטודיו או ספק שירות יכול להפוך טופס ארוך לשלושה שלבים ברורים: פרטי קשר, צורך מרכזי, בחירת מועד. לאחר שהלקוח השלים את השלב הראשון, סרגל התקדמות אמיתי מבהיר שהוא כבר אינו בתחילת הדרך.

כך מחברים בין שני האפקטים למסע לקוח אחד

אפקט ברירת המחדל עוזר ללקוח להתחיל, ואפקט ההתקדמות המוענקת מעודד אותו להמשיך. לכן השילוב ביניהם מתאים במיוחד למסעות לקוח שכוללים יותר מצעד אחד: הרשמה, קביעת פגישה, רכישה, שימוש חוזר או הצטרפות לתוכנית נאמנות.

נניח שאתם מפעילים סטודיו לפילאטיס. בעמוד ההרשמה אפשר להציג מסלול התנסות בן ארבעה שיעורים כמסלול המומלץ למתעניינים חדשים, עם האפשרות לבחור בכל מסלול אחר. לאחר ההרשמה, אפשר להעניק שיעור היכרות אחד ולהציג באופן שקוף שהמתאמן כבר השלים 1 מתוך 4 מפגשים. ברירת המחדל מפחיתה את העומס של בחירת מסלול, וההתקדמות המוענקת הופכת את חידוש ההרשמה לצעד טבעי יותר.

הקו האתי: להקל על בחירה, לא ללכוד לקוחות

הבדל חשוב מפריד בין עיצוב מסלול מועיל לבין דפוס אפל. ברירת מחדל טובה מכוונת למה שסביר שיעזור לרוב הלקוחות, מסבירה את עצמה, מציגה מחיר ותנאים באופן גלוי ומאפשרת שינוי בלחיצה או בפעולה ברורה. היא אינה מתאימה להסכמות רגישות, להוצאות מפתיעות או להתחייבויות שקשה לבטל.

במיוחד ביחס לדיוור שיווקי, עדיף לבקש הסכמה ברורה ונפרדת ולא להסתמך על סימון אוטומטי. בעסק שמבקש לבנות אמון לטווח ארוך, הלקוח צריך להרגיש שהבחירה נשארת בידיו בכל רגע.

ניסוי קטן לשבוע הקרוב

בחרו נקודת חיכוך אחת בלבד: עמוד תמחור, טופס יצירת קשר, עגלת קניות או מועדון לקוחות. הגדירו מסלול מומלץ אחד עם הסבר קצר למי הוא מתאים. לאחר מכן הוסיפו התקדמות התחלתית אמיתית, כגון נקודות הצטרפות או סרגל שמראה מה כבר הושלם. במשך שבועיים, בדקו את שיעור השלמת הטופס, קביעת השיחות, גודל ההזמנה הממוצעת או שיעור החזרה, בהתאם לנקודת המגע שבחרתם.

אל תסתפקו בתחושה. השוו לתקופה קודמת או הפעילו גרסה אחת בכל פעם. כך תדעו אם השינוי באמת מסייע ללקוחות שלכם, ולא רק נראה טוב על המסך.

לסיכום

לקוחות רוצים להתקדם, אך הם לא תמיד רוצים להתמודד עם עוד החלטה. אפקט ברירת המחדל נותן להם התחלה ברורה, ואפקט ההתקדמות המוענקת מחזק את הרצון להשלים את הדרך. כאשר שני הכלים מיושמים בשקיפות, עם בחירה חופשית וערך אמיתי, הם יכולים להפוך תהליך שיווקי עמוס למסע קצר, בהיר ומכבד יותר.

רוצה לדעת איך ליישם את הכלים האלה בעסק שלך? צור קשר

המאמר מנוסח בלשון זכר מטעמי נוחות בלבד אך מיועד לשני המינים.

מקורות

1. Jachimowicz, J. M., Duncan, S., Weber, E. U. & Johnson, E. J. (2019). When and why defaults influence decisions: A meta-analysis of default effects.
2. Nunes, J. C. & Drèze, X. (2006). The Endowed Progress Effect: How Artificial Advancement Increases Effort.