אתם מכירים את הרגע הזה: השקעתם שעות בליטוש דף שירות, כתבתם על התהליך, הניסיון והתוצאה, ואז מתקבלת פנייה אחת קצרה: "אז מה בעצם אני מקבל?". זה לא בהכרח סימן שהלקוח לא מתעניין. לעיתים הוא פשוט לא הצליח לחבר בין הידע המקצועי שלכם לבין הבעיה שהוא רוצה לפתור.

שני מנגנונים פסיכולוגיים מסבירים היטב את הפער הזה: קללת הידע ואשליית השקיפות. הראשון גורם למומחים להתקשות לראות את המציאות מנקודת המבט של מי שעוד לא מכיר את התחום. השני גורם לנו להעריך ביתר את המידה שבה אחרים מבינים את הכוונה, ההתלהבות והמסר שלנו. יחד הם יכולים להפוך הצעה מצוינת למסורבלת, עמומה או פשוט קלה מדי לפספוס.

קללת הידע: כשהמומחיות מקשה להסביר

קללת הידע מתארת מצב שבו מי שכבר יודע משהו מתקשה לדמיין איך נראית הסיטואציה עבור מי שאינו יודע אותו. במחקר קלאסי בכלכלה התנהגותית, משתתפים שהחזיקו במידע עודף התקשו להתעלם ממנו גם כאשר היה כדאי להם להעריך את המצב מנקודת המבט של מי שחסר את המידע הזה. החוקרים כינו זאת "קללת הידע".^[1]

מה שמובן מאליו לבעל העסק, אינו בהכרח מובן ללקוח שפוגש את העסק בפעם הראשונה.

במילים מעשיות, מעצבת פנים עשויה לכתוב על "תוכניות העמדה", "סט תכניות לביצוע" ו"ליווי ספקים". היא יודעת בדיוק מה מקבלים בכל שלב, אבל זוג שמחפש שיפוץ לדירה חושב בעיקר על שתי שאלות: האם הבית יתאים לשגרה שלנו, והאם אפשר למנוע טעויות יקרות. המילים המקצועיות אינן שגויות. הן פשוט לא מספקות נקודת התחלה בטוחה ללקוח.

אשליית השקיפות: כשהמסר נראה לנו ברור מדי

אשליית השקיפות היא הנטייה להאמין שאחרים יכולים לקרוא את המחשבות, הכוונות והרגשות שלנו טוב יותר מכפי שהם באמת יכולים. סדרת מחקרים מצאה שאנשים נוטים להפריז במידה שבה מצבם הפנימי "דלוף" החוצה, ולכן מניחים שאחרים מבינים אותם גם כשלא נאמר דבר מפורש.^[2]

בעסק זה מתבטא במשפטים כמו "רואים שהאיכות גבוהה", "ברור למה המחיר שווה את זה" או "הסרטון כבר מסביר הכול". בעלת העסק יודעת כמה שעות הושקעו, מה מבדיל את שיטת העבודה שלה ואיזה סיכון נחסך מהלקוח. המבקר החדש באתר לא יודע זאת, אלא אם כן תעזרו לו לראות את הקשר בצורה מפורשת.

למה השילוב בין השניים פוגע בהמרות

קללת הידע דוחפת אתכם להתחיל מהמקום המתקדם מדי. אשליית השקיפות מרגיעה אתכם בטעות שהלקוח כבר השלים את הפער בעצמו. התוצאה היא מסר שמלא במונחים, קיצורים או הבטחות כלליות, אך חסר את החיבור הישיר בין בעיית הלקוח, הדרך שלכם והערך שהוא יקבל.

ארבע דוגמאות קטנות שמפשטות את הערך

1. יועץ מס. במקום "ליווי שוטף לעוסק מורשה", אפשר לכתוב: "אני מסדר לך את הדיווחים והמסמכים כך שתדע מה צריך להגיש, מתי, וכמה כסף להשאיר בצד בלי לרדוף אחרי מועדים". כך הלקוח רואה את ההקלה בחיי היומיום, לא רק את שם השירות.

2. סטודיו לפילאטיס. במקום "אימון פונקציונלי בקבוצות קטנות", אפשר לכתוב: "קבוצה של עד שישה מתאמנים, עם התאמות אישיות שיעזרו לך לחזור לעלות במדרגות או לשבת יום עבודה בלי כאב". המונח המקצועי יכול להופיע בהמשך, אבל כדאי להתחיל בתוצאה שהלקוח מזהה.

3. חנות אונליין למתנות. במקום "מארזי פרימיום בהתאמה אישית", אפשר להוסיף ליד המוצר: "בוחרים תקציב, מספרים למי המתנה מיועדת, ומקבלים מארז מוכן למשלוח תוך יום עסקים". ההסבר מצמצם חוסר ודאות, חוסך ללקוח מחשבה ומגדיר את הפעולה הבאה.

4. צלמת משפחות. במקום "סשן לייפסטייל טבעי", כדאי להסביר: "שעה בפארק או בבית, בלי צורך לדעת להצטלם. אני מכוונת בעדינות ותוך שבועיים תקבלו גלריה לבחירה". עבור הצלמת ההבדל בין סגנונות ברור, אבל עבור הלקוח ההבטחה החשובה היא חוויה נינוחה ותוצאה צפויה.

שיטת שלוש השכבות: להסביר בלי להעמיס

לא צריך לוותר על מומחיות כדי להיות ברורים. פשוט מסדרים אותה בשלוש שכבות. בשכבה הראשונה אומרים מה משתנה בחיי הלקוח, בשפה שהוא משתמש בה. בשכבה השנייה מסבירים בקצרה איך אתם גורמים לזה לקרות, בעזרת תהליך, דוגמה או הוכחה. בשכבה השלישית נותנים פעולה קטנה וברורה: לקבוע שיחה, לבדוק התאמה, לבחור חבילה או לבקש הצעת מחיר.

למשל, במקום לפתוח ב"אבחון אסטרטגי רב-ערוצי", אפשר לכתוב: "נבדוק למה הפניות מהאתר לא הופכות לשיחות, נזהה את שתי נקודות החיכוך העיקריות, ותקבלו רשימת שינויים מסודרת ליישום. רוצים לבדוק התאמה? השאירו פרטים לשיחת היכרות קצרה".

תוכנית ניסוי לשבועיים

אפשר להתחיל ללא עיצוב מחדש של האתר וללא קמפיין חדש. בחרו עמוד שירות אחד או הודעת מכירה אחת, ונסו את התהליך הבא:

בהירות היא שירות, לא טריק

המטרה אינה להסתיר פרטים, ללחוץ או להבטיח הבטחות גדולות מדי. להפך: מסר ברור מאפשר ללקוח להבין אם ההצעה מתאימה לו ולקבל החלטה חופשית יותר. ציינו גם מגבלות, תנאים ומה לא כלול. דווקא השקיפות הזו בונה אמון ומסננת פניות שאינן מתאימות.

קללת הידע ואשליית השקיפות לא נעלמות כי אנחנו מודעים אליהן. הן מצטמצמות כשאנחנו מחליפים הנחות בשאלות, ומומחיות בשפה שמתחילה מהבעיה של הלקוח. בפעם הבאה שאתם כותבים מסר שיווקי, אל תשאלו רק "האם זה נכון?". שאלו גם "האם מי שפוגש אותי עכשיו מבין מה יצא לו מזה?".

מקורות

1. Camerer, C., Loewenstein, G., & Weber, M. (1989). The Curse of Knowledge in Economic Settings: An Experimental Analysis. Journal of Political Economy, 97(5), 1232-1254.
2. Gilovich, T., Savitsky, K., & Medvec, V. H. (1998). The Illusion of Transparency: Biased Assessments of Others' Ability to Read One's Emotional States. Journal of Personality and Social Psychology, 75(2), 332-346.

רוצה לדעת איך ליישם את הכלים האלה בעסק שלך? צור קשר

המאמר מנוסח בלשון זכר מטעמי נוחות בלבד אך מיועד לשני המינים.