לקוח מתעניין בקורס, מבקש פרטים ואומר: "בתחילת החודש אני נכנס לזה". החודש מתחיל, אבל ההרשמה נשארת פתוחה בדפדפן. האם חסרה לו עוד הנחה, או שחסר לו חיבור בין הרצון להתחיל לבין פעולה מוגדרת?
אפקט ההתחלה החדשה וכוונות יישום מציעים שתי זוויות שונות על הפער הזה. הראשון עוסק ברגעים שמזמינים פתיחת פרק חדש. השני עוסק בתוכנית שמחברת מצב מסוים לפעולה. עבור עסק קטן, השילוב יכול לשמש בסיס לתכנון הזמנה לשירות ותהליך הצטרפות שמסייעים ללקוח לבצע משהו שהוא כבר רוצה לעשות.
אפקט ההתחלה החדשה: כשהלוח מסמן פרק חדש
במחקר משנת 2014, Hengchen Dai, Katherine Milkman ו-Jason Riis בדקו שלושה מאגרי נתונים: חיפושים בנושא דיאטה, ביקורים בחדר כושר והתחייבויות למטרות באתר ייעודי. הם מצאו עלייה בפעילות הקשורה למטרות אחרי ציוני זמן בולטים, כגון תחילת שבוע, חודש או שנה. זהו אפקט ההתחלה החדשה.
הרעיון אינו שתאריך מסוים מפעיל אצל כולם מתג. ציון זמן יכול לעזור לאדם לראות את התקופה הקודמת כפרק שהסתיים, ולחשוב על מה שהוא רוצה לעשות בהמשך. מחקר המשך מ-2015, שכלל חמישה ניסויי מעבדה, מצא שהדגשת תאריך כתחילתה של תקופה חדשה הגבירה כוונות להתחיל להתקדם למטרה.
חשוב לדייק: אלה אינם מחקרים שמבטיחים שכל קמפיין בתחילת חודש ימכור יותר. חלק מהממצאים מבוססים על נתוני התנהגות תצפיתיים, והניסויים אינם שקולים להוכחת התמדה ארוכת טווח של לקוחות בעסק שלך.
יישום אפשרי בסטודיו לציור: להזמין מתעניינים למחזור מתחילים שנפתח באמת בתחילת חודש. המסר יכול להיות "פותחים חודש עם זמן קבוע ליצירה", לצד מידע ברור על המפגשים. זו הצעה לבדיקה בעסק, ולא תוצאה שנמדדה במחקר המקורי.
כוונות יישום: להגדיר מראש מה יקרה כשיגיע הרגע
כוונת מטרה אומרת: "אני רוצה ללמוד להשתמש בכלי החדש". כוונת יישום מוסיפה תנאי ותגובה: "אם סיימתי את סידור ההזמנות ביום ראשון בבוקר, אז אפתח את השיעור הראשון ואקדיש לו עשר דקות". לפי ההסבר של החוקרים Peter Gollwitzer ו-Paschal Sheeran, התוכנית מחברת רמז מצבי מזוהה לפעולה שמשרתת מטרה רצויה.
במטא-אנליזה שלהם מ-2006, שכללה 94 בדיקות עצמאיות, נמצא יתרון לתוכניות כאלה בהשגת מטרות. אין להסיק מכך שיעור שיפור מסוים במכירות: המחקרים כללו מטרות והקשרים שונים. התוכנית גם אינה מחליפה רצון אמיתי, זמן פנוי או שירות שמתאים ללקוח.
ההבדל המעשי הוא בין "אל תשכח להשתמש במוצר" לבין הזמנה ללקוח לבחור בעצמו רגע מתאים: "כשתסיים את פגישת הצוות השבועית, איזה דוח תפתח במערכת?". תזכורת כללית לבדה אינה כוונת יישום. צריך להיות ברור מהו המצב שמפעיל את הפעולה ומה בדיוק עושים אחריו.
איך אפקט ההתחלה החדשה וכוונות יישום משתלבים?
אפשר לתכנן מסלול עם שני חלקים: תחילה, הזמנה להתחלה במועד בעל משמעות; לאחר הבחירה להשתתף, ניסוח של פעולה ראשונה המקושרת לרגע ברור. הראשון נותן מסגרת להתחלה, והשני מפרט את הביצוע.
השילוב הזה הוא הצעת יישום שיווקית על בסיס שני תחומי המחקר, ולא נוסחה משולבת שהוכחה במחקרים המצוטטים. כדאי לבחון אותו אצלך, תוך הפרדה בין התעניינות, הרשמה, הגעה ושימוש בפועל.
שלוש דוגמאות לעסקים קטנים
1. קורס דיגיטלי: מההרשמה לשיעור הראשון
פתח מחזור לימוד במועד אמיתי והסבר מה אפשר להשיג בו, בלי להבטיח שינוי בלתי מציאותי. אחרי ההרשמה, הצע למשתתף להשלים לעצמו משפט: "אם סיימתי את ארוחת הערב ביום שבחרתי, אז אפתח את הקישור לשיעור הראשון". אפשר להציע שמירה ביומן, בהסכמתו. מדוד כמה נרשמים התחילו ללמוד בתוך שבעה ימים, ולא רק כמה לחצו על המודעה.
2. סטודיו לאימונים: לקבוע את ההגעה
בהזמנה למחזור מתחילים, ציין תאריך, שעות, מחיר ותנאי ביטול. לאחר שהלקוח בוחר אימון, אפשר לשאול: "איזה אירוע בשגרה שלך יסמן שהגיע הזמן לצאת?". למשל: "אם הסתיימה פגישת העבודה האחרונה ביום שלישי, אז אקח את התיק ואצא לאימון שקבעתי". בדוק הגעה בפועל לאימון הראשון לצד ביטולים, בלי ללחוץ על מי שהשעות אינן מתאימות לו.
3. יועץ שיווק: מהפגישה ליישום
בתחילת רבעון אפשר להציע פגישת מיקוד לתוכנית העבודה. בסופה, במקום רשימת משימות ארוכה בלבד, בחר עם הלקוח פעולה אחת: "אם סיימתי את בדיקת המייל בבוקר יום ראשון, אז אעדכן את שלושת הלידים האחרונים בטבלת המעקב". המדד הראשוני הוא ביצוע הפעולה שסוכמה. אין לייחס לה אוטומטית שינוי בהכנסות.
ניסוי פשוט שמפריד בין ההבטחה לביצוע
התחל בבדיקה של רכיב אחד. שמור על אותה הצעת פתיחת חודש, אותו מחיר ואותו שירות. חלק באקראי את המצטרפים לשתי קבוצות: אחת מקבלת את הוראות ההצטרפות הרגילות, והשנייה מקבלת אותן הוראות בתוספת הזמנה אופציונלית לנסח תוכנית "אם… אז…". אל תשנה במקביל גם הנחה, מסר ומספר תזכורות.
קבע מראש מדד מרכזי, למשל שיעור התחלת השיעור הראשון בתוך שבעה ימים מכלל המצטרפים בכל קבוצה. תעד גם ביטולים ותלונות, והמתן לחלון מעקב שווה. בעסק עם מעט מצטרפים התוצאה תהיה רועשת; פער של לקוח או שניים אינו הוכחה. הניסוי הזה בוחן את התוספת של תוכנית הפעולה, לא את אפקט ההתחלה החדשה בנפרד.
לעזור להתחיל, בלי להמציא לחץ
השתמש במועד אמיתי, לא בספירה לאחור שמתאפסת. אל תציג רכישה כתנאי לכך שהלקוח יהיה "אדם חדש" ואל תייצר בושה סביב ניסיונות קודמים. תן לו לבחור אם ומתי לתכנן פעולה, ואל תהפוך מילוי תוכנית להסכמה לקבלת פרסומות. אם הוא רוצה להתחיל היום, אין סיבה לחייב אותו להמתין לתחילת החודש. המטרה היא לסייע בהחלטה מתאימה ובשימוש מועיל בשירות.
מקורות
Dai, Milkman & Riis (2014). The Fresh Start Effect. Management Science, 60(10), 2563-2582.
רוצה לדעת איך ליישם את הכלים האלה בעסק שלך? צור קשר
המאמר מנוסח בלשון זכר מטעמי נוחות בלבד אך מיועד לשני המינים.
