הסברת ללקוח איך להשתמש במוצר, שלחת מדריך מסודר, ובכל זאת שבוע אחר כך הוא שואל שוב את אותה שאלה. בסדנה כולם הנהנו, אבל כשצריך לבצע פעולה לבד, ההסבר כבר פחות זמין. אם זה קורה בעסק שלך, כדאי לבדוק גם את הדרך שבה אתה עוזר ללקוחות ללמוד, ולא רק את איכות ההסבר הראשון.

אפקט הבחינה ואפקט הריווח מציעים שני כלים משלימים: להזמין את הלקוח להיזכר במידע בעצמו, ולחזור אליו במפגשים נפרדים לאורך זמן. המטרה היא ידע שימושי שנשאר עם הלקוח. הדוגמאות במאמר הן הצעות ליישום ולבדיקה בעסק קטן, ולא הבטחה לעלייה במכירות.

אפקט הבחינה: להיזכר כדי ללמוד

אפקט הבחינה, המכונה גם Testing Effect או למידה באמצעות תרגול שליפה, מתאר מצב שבו ניסיון להיזכר במידע שנלמד משפר את הזכירה שלו בהמשך. לכן שאלה אינה חייבת לשמש רק למדידת ידע; היא יכולה להיות חלק מתהליך הלמידה עצמו.

במחקר של Roediger ו-Karpicke משנת 2006, סטודנטים למדו קטעי טקסט ולאחר מכן קראו אותם שוב או ניסו להיזכר בהם ללא משוב. במבחן שנערך כעבור חמש דקות, הקריאה החוזרת הייתה עדיפה. במבחנים שנערכו כעבור יומיים או שבוע, לתרגול השליפה היה יתרון. זו הבחנה חשובה: מה שמרגיש מוצלח מיד אחרי ההסבר אינו בהכרח מה שיישאר זמין בהמשך. [1]

בעסק, אפשר לתרגם זאת לשאלה קצרה אחרי הדרכה: "בלי להסתכל במדריך, מהו הצעד הראשון ביצירת הדוח?" תן ללקוח רגע לנסות, ואז הצג את התשובה ואת הדרך להגיע אליה. שאלה על העדפה, כמו "איזה צבע אהבת?", אינה תרגול שליפה של ידע שנלמד.

כדאי לתת תשובה נכונה והסבר גם כשהניסיון לא הצליח. במחקר על שאלות רב-ברירה, Butler ו-Roediger מצאו שמשוב, מיידי או מאוחר, שיפר תשובות נכונות והפחית חזרה על תשובות מטעות במבחן מאוחר יותר בהשוואה להיעדר משוב. [2] לכן ההצעה כאן היא תרגול קצר ומלווה בהסבר, בלי ציון פומבי ובלי לגרום ללקוח להרגיש שנבחנים כישוריו.

אפקט הריווח: לתת לידע יותר ממפגש אחד

אפקט הריווח, Spacing Effect, הוא היתרון בזכירת מידע שחוזרים אליו במועדים נפרדים לעומת חזרות מרוכזות ברצף. בסקירה של Cepeda ועמיתיו משנת 2006 נכללו 317 ניסויים. הניתוח הראה שהמרווח בין מפגשי הלמידה והזמן עד למבחן הזיכרון משפיעים יחד על התוצאה: כשהמטרה היא לזכור לטווח ארוך יותר, גם המרווח המיטבי עשוי להיות ארוך יותר. [3]

אין מכאן לוח זמנים אחיד שמתאים לכל מוצר ולכל לקוח. חזרה למחרת ושוב אחרי כמה ימים יכולה להיות נקודת פתיחה לניסוי, אבל אינה נוסחה מחקרית מובטחת. התוכן, הידע הקודם והמועד שבו הלקוח אמור להשתמש במידע צריכים להנחות את התכנון.

סקירה ייעודית של Noel ו-Vallen דנה גם במשמעות של אפקט הריווח לשיווק ולפרסום. [4] עם זאת, יתרון בזיכרון אינו מוכיח לבדו שינוי בהעדפה או ברכישה. כאן נשתמש בריווח כדי לבנות הדרכת לקוח מועילה, ונמדוד בנפרד את התוצאה העסקית.

איך אפקט הבחינה ואפקט הריווח עובדים יחד?

הראשון עונה על השאלה "מה הלקוח עושה עם המידע?": מנסה להעלות אותו מהזיכרון. השני עונה על "מתי חוזרים אליו?": במפגשים נפרדים. אפשר לחבר אותם למסלול פשוט: הסבר ראשוני, ניסיון קצר להיזכר, תשובה ברורה, ובהמשך הזדמנות נוספת להיזכר באותו עיקרון.

כדי שהרצף יהיה שימושי, בחר ידע שמשרת את הלקוח: איך לבחור מידה, איך להפעיל תכונה או איך לבצע תרגיל שנלמד. אין צורך לבחון אותו על הסלוגן של העסק. כדאי גם להבחין בין המטרה כאן לבין תכנון הצעד הראשון באמצעות כוונות יישום: כאן בודקים אם המידע נשאר זמין אחרי הלמידה.

שלוש דוגמאות לעסק קטן

1. חנות לציוד קפה: לזכור עיקרון שימושי

אחרי מכירת מטחנה, בחר עיקרון אחד מהמדריך של הדגם והסבר אותו בהדגמה קצרה. בקש מהלקוח לתאר במילים שלו כיצד יבצע את הכיוון. אם הסכים לקבל הדרכת המשך, שלח אחרי יומיים שאלה על אותו עיקרון, עם תשובה נגישה באותה הודעה או בעמוד המקושר. לאחר כמה ימים אפשר לחזור אליו בתרחיש שימוש אחר. אל תחליף הוראות בטיחות של היצרן בתרגיל זיכרון; הן צריכות להישאר גלויות וזמינות תמיד.

2. מרצה עצמאי: להפוך סדנה לכלי עבודה

נניח שלימדת בעלי עסקים להבדיל בין הכנסה לרווח בקמפיין. בסיום, בקש מהם לכתוב מה צריך להפחית מההכנסה כדי לחשב את המדד שלימדת. במפגש הבא הצג דוגמה חדשה ובקש ליישם את אותו כלל לפני הצגת הפתרון. ההצעה היא לחזור לידע שכבר נלמד, בלי להוסיף בכל פעם עוד נושא. אפשר למדוד הצלחה באמצעות פתרון עצמאי של דוגמה חדשה כעבור שבוע, ולא להסתפק בשאלה אם הסדנה הייתה מעניינת.

3. ספק תוכנה קטן: הדרכה שממשיכה אחרי ההצטרפות

בחר פעולה אחת שהלקוח צריך לבצע בתוכנה, למשל הפקת דוח הזמנות. אחרי ההדגמה שאל היכן מתחילים ומה בודקים לפני הייצוא. בהדרכת ההמשך חזור לאותה פעולה עם הזמנות אחרות. השאר קישור קבוע למדריך ואפשר לדלג על השאלה. בדוק אם הלקוחות משלימים את הפעולה בלי עזרה, לצד מספר פניות התמיכה. פחות פניות כשלעצמן אינן הצלחה אם הלקוחות פשוט הפסיקו להשתמש במוצר.

ניסוי קטן שמפריד בין למידה לבין תחושה טובה

כדי להתחיל בלי לבנות מערכת מורכבת, בדוק קודם את תוספת השליפה כאשר הריווח זהה. חלק באקראי לקוחות שהסכימו להדרכת המשך לשתי קבוצות. שתיהן יקבלו אותו הסבר התחלתי, ואותו מידע בשני מועדי המשך שבחרת מראש. בקבוצה אחת הצג את ההסבר ישירות; בשנייה הצג לפניו שאלה קצרה, זמן לחשוב ותשובה נגישה. שמור על היקף תוכן ומשך פעילות דומים ככל האפשר.

בחר מראש מדד מרכזי, למשל שיעור המבצעים נכון משימה חדשה כעבור שבוע ממפגש ההמשך האחרון. השתמש באותו חלון מעקב ובאותו כלל ניקוד בשתי הקבוצות. תעד גם שיעור השתתפות, דילוגים, הסרות ופניות עזרה. דווח כמה הוזמנו וכמה נבדקו, כדי שלא לבלבל בין למידה טובה יותר לבין הישארות של הלקוחות המיומנים בלבד.

הניסוי הזה בודק את התוספת של שאלת השליפה בתוך מסלול מרווח; הוא אינו מבודד את תרומת הריווח עצמו. לבדיקת הריווח תצטרך ניסוי נפרד שבו משווים אותו תרגול מרוכז לאותו תרגול במועדים נפרדים. בעסק עם מעט משתתפים התייחס לתוצאה ככיוון ראשוני, ולא כהוכחה סופית. אם אתה מודד גם רכישה חוזרת, הצג אותה כתוצאה נפרדת מזכירה.

להתחיל בשאלה אחת בעלת ערך

בחר דבר אחד שאתה רוצה שהלקוח ידע לבצע שבוע אחרי המפגש איתך. כתוב שאלה פשוטה שמחייבת להיזכר בו, תשובה מדויקת והזדמנות נוספת לתרגול בהמשך. בקש הסכמה להודעות, אפשר להפסיק אותן בקלות, ואל תתנה שירות, הנחה או תמיכה בהצלחה בתרגיל. כך תוכל לבדוק האם ההדרכה שלך משאירה אצל הלקוח ידע שימושי, ולשפר אותה לפי מה שקורה בפועל.

מקורות

1. Roediger & Karpicke (2006). Test-enhanced learning. Psychological Science, 17(3), 249-255.
2. Butler & Roediger (2008). Feedback enhances the positive effects and reduces the negative effects of multiple-choice testing. Memory & Cognition, 36, 604-616.
3. Cepeda et al. (2006). Distributed practice in verbal recall tasks. Psychological Bulletin, 132(3), 354-380.
4. Noel & Vallen (2009). The spacing effect in marketing. Psychology & Marketing, 26(11), 951-969.

רוצה לדעת איך ליישם את הכלים האלה בעסק שלך? צור קשר

המאמר מנוסח בלשון זכר מטעמי נוחות בלבד אך מיועד לשני המינים.